“雪莲文学”火了，伴随着互联网式的调侃与跟风，创造出了一个只有钟薛高受伤的世界。

7月6日，以钟薛高为首的雪糕刺客们，又登上了国内另一舆论阵地——微博的热搜，这次的舆论导向更加负面，对价格的调侃少了，取而代之的是对产品质量的声讨，甚至出现了火烧雪糕这样的反智实验。

虽然钟薛高官方在第一时间发布声明，表示钟薛高雪糕因固形物含量较高，并不会完全化成水状，但以流量恰饭的网络博主们似乎并没有手下留情的打算，一边挖掘着这家成立刚满四年的糕界新贵的过往黑料，一边试图在产品配料中找寻新的槽点。

成也萧何败也萧何，钟薛高这一凭借互联网快速崛起的新消费品牌，最终也迎来了流量的反噬与制裁，冥冥之中，似乎始终暗藏着一股神秘力量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想象一下这样的画面，太阳当空热浪袭人，出门才三分钟的你转身逃进了一家便利店，一边享受着丝丝凉气，一边琢磨着来根雪糕也给嘴巴降降温，挑了半天拿了一根看似平平无奇的钟薛高轻牛乳，一扫码才发现竟然要14元，尴尬付款后你的心里冰冰的，后悔还不如来个盒饭，这波血亏，急火攻心下嘴上还起个泡，于是浑身更加燥热了。

这就是雪糕刺客的故事，它把用户消费预期之外的商品摆上了架，并在你无奈付款之后在心里生根发芽，告诉你这次教训有多惨痛，吃了哑巴亏还有苦说不出。

讲得更为直白点，钟薛高从产品逻辑上看并没有错，使用价格相对高昂的原材料提升产品品质，并对雪糕进行包装和形状上的二次设计，为产品赋予社交属性与品牌价值，这符合当下消费升级的大环境，潮男潮女们对此也并不反感，甚至会像此前追求新式茶饮一般，打卡、尝鲜、晒出自己的消费体验。

钟薛高错的是它的运营思路，把一个本应小众化的轻奢产品，铺到了满大街定位平价的便利店之中，不仅挤压了平价雪糕们的生存空间，也让消费者在无形中丧失了夏日的清凉选择权。

价高并不是错，但是如果市场上只存在人们消费不起的高价产品，那你就会被消费者放在显微镜下反复研究，甚至被钉上用户心目中的耻辱柱。

有意思的是，这次被舆论反噬的只有钟薛高等新消费品牌，而作为老牌轻奢冰淇淋代表，哈根达斯则被网友们有意无意地忽略了。

有网友的评论一针见血，这是因为哈根达斯基本都是专店售卖，所针对的消费群体非常明确，并不会在无意中榨干打工人的钱包，更不会挤压其他中低端雪糕品牌的生存空间。

所以，钟薛高事件的问题核心其实是垄断渠道和不明码标价，但如果把问题掰开揉碎，我们还能看见在这场纷争中，消费者、便利店、钟薛高三种身份代表背后的不同考量与选择，还有新消费品牌目前普遍面临的困境。

从消费者的立场上而言，可能需要更加丰富的产品选择来满足不同的消费需求，味道、价格、品牌都有可能成为消费过程中所要考量的因素，因此产品的丰富度便更加重要。

而从便利店的立场上来看，城区租金高昂，消费者需求固定，产品毛利的增加意味着收入的直接增长，在卖一箱雪莲赚的不如一根钟薛高的前提下，薄利多销的市场法则似乎并不符合便利店的利益需求，于是在有限的冰柜中，中低端雪糕便渐渐失去了一席之地。

最后，从新消费品牌的立场上来考虑，物美价廉自然符合多数消费者的需求，但面对一个较为饱和的市场环境，想要生存与突围便只有打好差异化，要么向下进行惨烈的价格厮杀，要么向上去占领少数人的高端市场，在渠道被传统品牌所垄断的前提下，与便利店结成攻守同盟，似乎也更符合其商业价值。

不然怎么做呢?满大街的绿色心情，难道出一根红色心情，就能直接占领市场了?

从成立至今，钟薛高似乎始终都离不开争议二字，不过争议越多，反过来也越能体现一个产品的价值，毕竟这代表着品牌已经火爆出圈，在互联网主流群体中建立了认知。

在刚刚过去的2022年618大促中，钟薛高连续第三年蝉联天猫冰品类目第一，在京东和抖音等主流渠道，钟薛高的类目销售额同样排在首位，不管网友们愿不愿意承认，钟薛高等新消费品牌在国内主流消费群体中已占有一席之地。

不过在这些新消费品牌大行其道的当下，我们似乎也能洞见一些存在已久的问题，多数新消费品牌无非是通过原料、包装、服务、体验四个方面进行升级，以获得小众客群的支持，但这些升级往往也伴随着价格的成倍增长。

例如新式茶饮，十年前的奶茶就是植脂末、速溶茶、外加淀粉球，原料并不包括鲜奶与真茶，跟别提新鲜水果、椰汁乳酪了，而随着消费升级的如火如荼，一杯奶茶变得越来越重，产品成分也开始五花八门，同步升级的还有消费环境，一律向星巴克靠拢，这些新式茶饮虽然以价格提升了用户的消费体验，却并未建立强大的行业壁垒。

喜茶奈雪一点点，茶颜蜜雪益禾堂，在烧钱铺店打响品牌之后，如何避免同质化，在接下来的市场竞争中脱颖而出，是所有新消费品牌不得不思考的问题，因为不具备传统行业的渠道优势，一旦落败就意味着烟消云散，甚至留不下一丝痕迹。

当然了，在众多新消费品牌中，也并非没有值得学习的对象，例如知名私域电商平台顺联动力所孵化的大健康品牌朵杞，在健康果饮这个细分品类独辟蹊径，并借助顺联动力的平台社群资源优势，构建起极为强大的品牌护城河，几乎不会受到外来竞品的任何影响。

相关数据显示，朵杞的首款产品胶原蛋白肽果饮，在顺联动力平台上线一年便卖出了约1360万瓶，而在上线的第二个年头，其累计销量更是突破3000万瓶，持续复购用户占比高达70.28%。

顺联动力也在根据用户反馈，不断调整优化朵杞的品牌定位并推出更多新产品，以适应平台用户不断变化中的消费需求。

从钟薛高被嘲讽谩骂，到顺联动力朵杞的成功，我们不难发现，只有贯彻“把对的商品卖给对的人”，减少对非目标客群的产品营销并降低品牌的舆论成本，新消费品牌才有可能在出圈的道路上越走越顺。

而在用户群体尚属小众的阶段，垄断渠道显然是不讨喜的做法，作为价格并不低廉的雪糕品牌，钟薛高如果能采取城市领导农村的打法，先占领线上高端客群，再逐步进行中低端产品研发和线下渗透，貌似结果会更好一点。

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