“最后一次上链接！五、四、三、二、一……”

【资料图】

镜头对着陈红妆容精致的脸和一身白色的西装短裤，倒数声响，直播间里抢购的气氛催促着成交，交易数在分秒之间暴增，数百件衣服很快销售一空。

陈红正站在一片服装的汪洋中。这是一间名为“魔镜”的店铺，位于杭州四季青市场商圈内、老市场二楼。

在这条聚集22家专业市场的“中国服装第一街”，隔壁的常青市场不久前刚打响禁止直播的第一枪。身在老市场的老板娘陈红仍化身主播，在直播间拼抢流量。

在杭州这座女装之都，疫情曾为服装批发市场按下暂停键，也意外成为直播带货的催化剂。可随着寻常生活的回归，四季青人对直播的态度逐渐分野：有人眷恋实体店，坚守“不越界”，拒绝直播带货；有人摩拳擦掌，继续在直播红海厮杀；也有人试图探索出直播与批发市场共生的新路径……

入局，还是留守？在这片24公顷的土壤上，超1万间档口的老板们对直播的态度各有考量。

摄影 倪雁强 王建龙

客户与流量，他们都想拼抢

老市场北大楼二楼，陈红的直播带货做得风生水起，在整个四季青市场“火出了名”。

这位安吉老板比别人更早感知到直播电商风起。2019年，她匆忙变身主播，果敢踏进这条湍急奔涌的河。

每天中午12点，陈红准时在档口开启直播带货。对面由温州老板掌控的“天使美”档口，“宝宝们，这是爆款！”的叫卖声也不绝于耳。

“天使美”是更受追捧的“流量大户”，占据老市场24个档口、共168平方米的店面，员工77人，还有更多的人分散在两家直播工作室，专门负责直播带货的线上运营，旗下的直播号最多有近400万粉丝。

一到下午，补光灯、支架、手机等直播器材在“天使美”档口左右两侧同时架起，两位精瘦的小姐姐分别在T台上快速穿脱服装、进行展卖，卖力气的小哥在一旁熟练地打包。为了完美呈现每场直播，禁说条令也被打印、标红，张贴在直播器材边，时刻提醒着员工们注意——“不能说不喜欢7天无理由退，不能说送东西、奖项，不能说发货时效，不能说加急发货有运费险，现货链接不要说，材质不要说，顶级等极限用词不能说，等等。”

“天使美”店铺内

“天使美”更早入局。“他们2013年入驻老市场，五年后就开启面对零售客户的直播带货。”老市场管理方工作人员说，“前期，他们经济投入很大，砸钱增粉丝，赔本赚吆喝，低价吸引客流，一步步发展到今天的直播态势。”

现在，“天使美”在工厂开辟出两条产品线应对不同客户需求，“线上客户需要便宜，线下客户需要精品，两种需求衍生出两类产品，他们都做。”

上午，“天使美”档口热闹红火，拿货、喊麦，批发生意如火如荼；下午，直播间内，小姐姐熟练地使用着“宝宝”、“拿我们家爆款”、“直接选黑色”的话术，带来上万销量。

“天使美”旗下的账号

流量拼抢汹涌之际，四季青的商户们也依靠直播这个新工具，摸索出花样百出的引流方式。

疫情下，实体店主大量流失，生于1992年的安徽人大白主动触网自救。2021年，他抛弃传统的二批服装市场“坐商”模式，持续到公共直播间分享经营档口的心酸与思考，精准集聚实体店主粉丝；又开启私域直播，深入各地服装厂，为实体店客户挑选当季女装好货。

不同于用低价和话术拼凑起的“消费者天堂”，这是专属服装人的直播间：微信群内，实体店主们像潮水一样涌入，在公屏上刷着各种行话，诸如“大白，这个版好”、“拿一手（即全码段、全花色）”……大白解说、展示、建议，凭借服装人的敏锐，直击客户们的刁钻胃口。

大白把大多时间花在全国各地看货直播的路上。入行短短四年，他成为服装界小有名气的“网红”，抖音号拥有12.4万粉丝。大白觉得自己开创了一种与时俱进的批发经营方式，眼下，这条路“已经走通了”。收入给了他答案——去年疫情下，同行叫苦连天，他却逆流增收，而今年一季度的收入比去年同期翻了一倍。

一年后，47岁的金勇也埋头闯入流量世界。去年4月，作为应对疫情的无奈之举，他的“吉吉宝贝”开启第一场直播。开局惨淡，一小时长的直播仅十余人在线观看。此后，直播断断续续，直到一个多月后，在线观看量首次突破50人。

直播的推广开启了一扇新大门。随着直播观看量攀升，“吉吉宝贝”收获了遍布全国的实体店新客户，远至新疆、西藏、内蒙……如今，“吉吉宝贝”在抖音上拥有6.3万粉丝，保持每天一场直播，多的时候，在线人数达到两三千。一场一小时长的直播，往往能带来二三十位实体店主。

依靠这套流量变现模式，去年，“吉吉宝贝”销量过亿，被市场管理方称为“童装界的天花板”。眼下，金勇计划招聘两位专职主播，不少商户也跟随金勇的步伐，试图涌入这条拥挤的新赛道。

隐忧与自保，他们也有现实考量

1989年，四季青开出第一家服装市场，这条1.6公里长的街道上，活色生香的服装背后，围绕利益的暗流涌动从未停止。

如今，一些传统的老商户、接棒的“创二代”，或是新入局的年轻人，不约而同地将矛头对准了活跃在直播间、面对终端消费者零售的批发商。他们既关心“魔镜”、“天使美”的销量，又把此类商户视为跨越批发边界的“叛逆者”。

金勇给主播们设置了一条底线——“在直播间不报价。”他解释说，“批发价不能透明，否则，实体店主就没有生存空间。我们只想通过直播的平台，和更多实体店客户联系上，不会越界抢实体店主的生意。”

“吉吉宝贝”的一场直播结束，有时，还会吸引十多位终端消费者。直播间另一端，想识别对方的身份对金勇而言并不难——童装批发通常“一手”起卖，即全码段、全花色，至少五六件；而消费者往往只想一件件买。

“这衣服怎么买？”“多少钱？”面对终端消费者的询问，金勇和店员们会把自己的实体店客户推送给对方。金勇觉得，批发市场和实体店客户是共生共赢，只有实体店主的生意好，自己才有源源不断的生意。

直播中，大白也有相似的坚持，“我只服务实体店客户，不会直播卖衣服给零售消费者。”他解释原因，首当其冲的是，难以适应7天或者15天无理由退换货的直播零售生态。

夫妻档在常青市场开启的第二年，大白就接触过直播零售。那是2020年，淘宝直播火爆，遭遇疫情寒冬的大白决定给主播们供货销库存。首次触网直播，销量之高令他震惊，“一个服装的款式可以卖几百件甚至上千件。”

流量背后潜藏着问题。“和服务实体店客户不同，零售退货率高达60%—70%。”更令大白郁闷的是，直播零售中，直播平台在交易15天后才打款给主播，主播拿货自然也不即时付款，产生了赊账。那一年，直播火、倒闭也多，大白的200万货款没要回来。

老市场内，每天，在“天使美”档口前堆积的数千份退货包裹又为大白的担忧添了一笔注脚，“据说他们要雇十多人专门处理退货订单。”

四季青市场内，每家都有穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

试水直播，金勇则有另一重顾虑——“害怕被仿制”。初中毕业后，17岁的金勇就离开家乡湖州，来到父亲在杭州开起的服装商铺帮忙。父子俩的生意蒸蒸日上，逐渐拥有了两间七十平方米大的店铺，加盟工厂，打造起原创品牌。

在不乏抄袭、仿制、抢货的行业竞争中，金勇一度沿袭父亲的轨迹，对新款做足保密工作，“做服装生意要抢时间差、信息差，有别人没有的货。”金勇说，过去，等衣服上新十天后，自己才敢发朋友圈揽客，“有些商户，新款连朋友圈也不会发。”

直到疫情封冻生意，逼迫他“想开了”，“即便自己不发上网，想抄袭的人也能想到无数方法，防不胜防，不如不防。”眼下，金勇觉得，先把自己推广出去才有客户，品质做好、服务做好，客户就能留得住。

在这座高效运转的巨型服装集散地，61岁的老商户章丽（化名）同样认为：“品质和诚信才是立足之本，宁可自己吃亏，也不让客户吃亏。”她相信，正是依靠这种脚踏实地，自己才积累下以江浙沪为主的数千家实体店老客户，他们的存在给了章丽拒绝加入直播洪流的底气，“生意更难做，但也活得下去。”

拒绝裹挟的背后有更多现实考量。“我的年龄、性格都不适合做直播；进的货品质比较高，也没办法去直播间打价格战。”章丽坦言，自己只想“求稳”。

四季青市场内的穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

章丽的档口不远处，另一家商铺的直播正做得火热。章丽强调自己对此并不在意，但她反问记者，“直播电商效果真那么好，为啥还听说那家店欠工厂那么多钱？她（指直播店主）如果做得好，何必还待在这个市场？”

章丽又压低了声音，补充道，“我在外面听到很多那家店负面的声音。她也许学到了直播的一些招数，噱头比较大，但退货量可能也很大。直播和低价也许能带来客流，可那是暂时的，如果没有好品质、好服务，不会有长久的优质客户。”

竞争与冲击，他们不得不内卷

章丽是杭州人，一个童装牌子守了20多年。上世纪90年代，从一家18平方米大的夫妻店起步，她和丈夫辗转在杭州几家市场内卖服装，店铺面积一度扩张十几倍。女装转型童装，2003年，四季青精品童装市场开业时，章丽成为首批入驻商户之一，留守至今。

她经历过服装批发市场生意最红火的时代，“每天，客户都是来‘抢货’。2010年以前，我们是服装加工厂的‘上帝’，因为手上有客源、销量大，去工厂都受到优待。”

然而，辉煌年代一去不返。时移境迁，随着利益的天平倾斜到服装业源头的工厂端，2015年，章丽投资入伙湖州一家服装加工厂。

数年后，批发市场在实体店主面前的话语权，也在逐渐丧失。疫情三年，直播经济发展如火如荼，面对强劲对手，实体店显得“准备不足”。大白说，自己的实体店客户们止不住地“流失”、“下滑”、“倒闭”，“原有的实体店客户损失了一大半。”

经过疫情的洗牌，大白的店铺留存下的实体店客户分成两大类：一种是挣扎向前的小店，因生意下降而缩减进货；一种是经济实力强劲的大店，可为了控制成本，他们开始“拼团”，自己前往工厂源头进货，也有意下调去二批市场进货的单量。

在距四季青市场30公里外的临平，服装店主孟娟正忙着低价转让店面。她曾为这家店投入七八万装修，现在，打算以6万元转给同行，送半年房租和库存，可“半个月过去也没人愿意接”。这家十多平方米的小店只运作三年多，孟娟就感觉“实体生意做到了尽头”。

过去，她几乎每周都光顾四季青拿货，拖着两大包黑色包装袋，满载而归。店面的主要客源是周边女工，二三十件新款一周内就能卖掉。疫情结束后，孟娟的小店生意反而惨淡，“生人没有了，以前一下买三四套的老客也买得少了。”

手机里，老客没了音讯，反倒是四季青市场的档口小妹不断给孟娟发消息，乖巧又热情地催促她上货，“一天至少能收到十几家档口的，连续发来好多新款。”孟娟不得不屏蔽这些消息。

实体店客户的大量流失进一步加剧二批市场的内卷。曾经的卖方市场悄然转入买方市场。“七八年前，二批市场是话语权高的一方，会有一些强硬条款，比如，进货的实体店主即使要偶尔退货，也要持续向档口进货。”大白说，如今，形势逆转，仅存的实体店客户变成“香饽饽”，反倒是经营摊主不得不持续升级服务竞争客户，“以前，只允许在一个月内免费换货，现在，家家都延长为一个季度。”

2020年，随着疫情爆发，库存积压，章丽不得不缩减店铺面积，回归到两间60平方米大的店铺。疫情消退的当下，正值服装销售旺季，章丽的店铺客流仍未回暖，“生意少了三成多。”章丽叹气道，她归结为：“直播电商对实体店的冲击太大了。”

今年年初，孟娟也开始五折促销，正价七八百元的羽绒服降到三四百一件，“人气是回归了，可只能赚个零头。”客户消费力下降的现实，让孟娟萌生了新想法。“不可能再做那些我喜欢的欧韩货，只能去市场拿便宜货卖。”孟娟决定转店，减少开支，在自己的公寓做直播电商。

对抗与尝试，他们探索出路

当直播电商井喷，四季青精品童装市场内，大多商户却似乎刻意避开这个风口——近400家档口中，三分之一在疫情期间做过短暂的直播尝试，如今，仅五六家还在直播江湖中争夺流量。更多的人像章丽一样，不愿随波逐流，恪守着批发市场固有的商业模式。他们相信，那是曾带领自己挺过无数大风大浪的根基。

以章丽为代表的老四季青人不是第一次面对电商的冲击。21世纪初，当淘宝网上线，大批商家涌入四季青市场拿货时，店主们就曾纷纷贴出“本店拒绝淘宝卖家”的公告。

十年后，章丽的儿子儿媳也在四季青开出一家童装店。两位“85后”试图踏上互联网的浪潮，打造淘宝电商，最终，只运行一年，无疾而终。“那时，他刚大学毕业，经验不足，没坚持做下去。”儿子只试了试潮水的温度，又自觉退了回来。

2020年，当电商又以直播的形式卷土重来，不安的情绪再次在四季青22家专业市场、一万多间档口中蔓延。

不安中，章丽又有一种笃定，“直播电商也许是当下的流行趋势，但也可能火一阵，又被新形式取代。实体店规模可能缩小，但不会被淘汰。”

听说常青市场明文规定禁止直播，章丽直言支持，还希望禁播规定在四季青市场普及。

四季青常青市场打响禁止直播的第一枪

面对汹涌的直播浪潮，37岁的儿子却在思考和章丽不同的经营路径。他想顺势而为，只是对于这个新兴事物，又摇摆不前。

守店时，他曾试图开启直播，可运作了一个月，没见一点成效，“衣服卖不出，赠品倒是送出去不少。”他和妻子一时琢磨不透直播的玩法，诸如，怎么获取流量、怎么被算法选中送上热门。线下生意一忙起来，两人也没时间再投入直播。

2019年，儿子接管了章丽投资的服装厂。“去年下半年，他提出想尝试在工厂做直播带货，只是，目前做的品类是中高端，担心直播不好卖，还没迈出那一步。”章丽对儿子的计划不置可否，“我自己抵触直播，但也不反对他做，总归要有条退路。”

为了接住流量，金勇也叫回了23岁的儿子。他去年大学毕业，在一家互联网公司实习了半年，现在负责管理“吉吉宝贝”直播平台的数据和推广。“禁播不能一刀切。”金勇觉得，直播的形式有很多种，选对方式，也能促进服装行业的良性循环。

直播与否，唯一标准是对未来发展的思考。这里直播的风还会吹多久？这股热潮将把他们推向何处？谁也没法给出标准答案。

（文中陈红、大白、金勇、章丽为化名）

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