618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

2023-06-18 21:41:54 来源:每日经济新闻

6月15日晚8:00,阿根廷vs澳大利亚友谊赛在新工体打响。绿茵场上,身着红色工作服的京东快递小哥栾玉帅在开球仪式中,为球王梅西送球。开场仅81秒,梅西就攻入一记世界波。

而去年年末,梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外,618的赛场同样沸腾又胶着。


(资料图片)

京东、淘天贴身肉搏,试图用百亿补贴“击穿底价”。京东请来老朋友罗永浩助阵直播,梅西则刚从淘宝直播遥望科技的直播间“下播”。虽喊出“天天都是618”,但拼多多暗中发力的“小动作”,却肉眼可见的比往年多了起来;抖音电商补课“综合电商”的决心凸显,开始越来越像一家“传统”电商公司。

消费是一个系统,它维护着秩序和组织的完整。电商大促则作为消费世界最强符号,一直在变,也一直在求变。

今年618适逢京东、淘宝成立20周年。20年间,京东、淘宝“拔地而起”,分庭抗礼;“怪物新人”拼多多异军突起,打破维持数年的微妙平衡;随后抖音、快手、小红书携直播、内容电商入场,按下重新洗牌的按钮。一代人终将老去,但总有人正年轻。

京东集团CEO许冉与京东伙伴代表共同启动“35711”梦想蓝图 图片来源:企业供图

20年间,或温暖、或冷冽的风吹过中国电商“漫长的季节”。在新的起点,则需要卸下包袱。“向前看,别回头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽然多数消费者对今年618的反映大多强调“平淡”,但平台一侧,今年618确实是近几年相对最为“激进”的一年。

竭尽所能,回归最简单粗暴的低价策略。第一枪由京东打响。3月,百亿补贴频道成为京东常驻。为了更适配围绕百亿补贴展开的低价策略,京东还进行了一系列业务与组织上的协调。

今年京东618,参与百亿补贴的商品数量则达到3月的10倍以上,并全新推出“买贵双倍赔”服务。京东高调喊出“大家来找茬儿”的口号,鼓励消费者进行全网比价。

淘天高调应战。今年618前,淘宝“百亿补贴”入口已经从首页中间频道位提前到首排独立的icon位。

《每日经济新闻》记者注意到,此次淘宝百亿补贴的降费率政策,几乎涉及所有行业且力度非常大,全行业佣金最高降幅达81%,对于好货好价商品还有机会直接免佣金。淘宝方面还表示,“618”期间百亿补贴活动力度加大,可全网比价、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源:企业供图

徐雷在此前财报电话会上特意纠正,外界之于京东上线百亿补贴背后的对标行为。“京东百亿补贴是京东打造低价心智的‘尖刀型’日销场,而从促销到日销的策略转变,有助于进一步吸引潜在用户,刺激存量用户消费频次的提升。可以预计的是,京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动活跃用户增长的一张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而围绕这张王牌,过去一年,京东进行了诸多底层优化,如简化促销方式、建立新的流量分发机制等,通过提升供应链能力以及改善平台生态,创造高性价比的同时,丰富第三方商品供给。

电商步入存量市场的争夺,提升价格力,无疑是抢夺市场,赚取流量等最简单直接的武器之一。如果去年618,还重在回血,是消费的恢复阶段,那么走出疫情阴霾,今年618就是真刀真枪的补贴肉搏。

“20年间,电商从新兴行业变成了传统行业。电商大促则从消费者翘首以待变成了‘常规操作’,从早早查看购买清单、计算优惠,到现在早早预售、击穿底价,大促已经变得稀松平常。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时如此感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大促的节味变得越来越淡的,除了电商造节频繁之外,最为重要的是,热闹的直播带货,让“低价尽在直播间”“天天都是618”逐渐扎根在消费者心中。明星、达人自带流量,高额的优惠政策,以及极具煽动性的“帮家人们把价格打下来”的语言表达,给予基于搜索逻辑的传统货架式电商,几乎致命的一击。

今年618,京东和淘天也意在守住“流量命门”——直播。一面,本身就拥有较高业务权重占比的淘宝直播,今年在618抢夺下这个大促周期内热度最高涨的“梅西效应”。

6月14日,梅西亮相淘宝直播间,直播中球王头上的贴片广告轮番变动着,在一众品牌名中,“遥望科技”四字也赫然在列。将开启中国行的球王请入自家主播的直播间,今年618,遥望科技无疑又成功追了一把热点。梅西现身时,直播间的场观已经达到了将近170万,到梅西离去前,场观已经超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源:企业供图

6月18日最新数据显示,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

另一面,一直“不动声色”的京东直播也在今年618迎来新的变量。京东618预售周期内,交个朋友入驻京东直播,5月31日,罗永浩在京东直播首秀。当晚,一套位于杭州的房产以约6.18折上架“秒没”,成交价为205.23万元。4小时的直播,罗永浩最终在京东带货超1.5亿元,累计访问超1700万人次。

直播卖卫星、卖房,甚至卖火箭,成功的营销“套路”和令人兴奋的“出圈”选品,赚足眼球。流量是直播带货的命门。流量汹涌带来了成功,当行至瓶颈,制衡间却也让人又爱又恨。

是因为,一味大喊低价已经无法刺激消费者逐渐“免疫”了的神经,为了延续直播间内的流量,让热闹多持续一会,让转化和成交多进行一份,直播带货正迎来新的“转向”。

做好内容,追求差异化的定调,服务更广、更垂的受众,各大直播间及背后的平台用尽浑身解数。有“知识型带货”的东方甄选出圈,交个朋友淡化老罗IP后矩阵式的覆盖,辛巴向农特产等方向的转型等等。此外,小红书也用更符合自身平台调性的种草式带货,先后捧红了董洁、章小蕙。

而今年5月抖音电商生态大会上强调的主要战略:抖音将持续加码全域兴趣电商,将内容场与货架场深度链接。而这个链接中,达人带货与图文都是必不可少的一环。

扶持货架的原因,在于抖音希望打造综合性电商平台。过去一年,抖音电商货架场景GMV占比达30%;根据抖音电商近期公布的数据,2022年4月到2023年3月,抖音商城订单量同比去年提升190%;2023年38主题大促,抖音商城交易额破百万元的品牌数达513个。

从这一系列的战略和实际打法来看,抖音电商希望自己被消费者联想到的不只是“直播带货”,其希望塑造“综合性电商平台”新的消费心智的野望,也正呼之欲出。

但殊途同归,大家都意在用直播和内容来做引流,直播电商开始走出红利期,从前“开播就赚”的日子已经过去,流量见顶、带货瓶颈短期内或许是不会改变的。

而对于传统电商平台而言,直播一直都是作为引流和营销工具而存在的。虽增长放缓已是不争的事实,但直播仍是当下电商存量市场找增量的利器。

618“新象限”:一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚在《消费社会》中提出,人们的消费行为不是基于商品的实用价值,而是追求产品背后的符号意义,即一种“符号性消费”。换言之,大众消费更多是通过购物,获得一种新的体验与心理上的认同。是一种感性的结果。

但现如今,大众消费正变得越来越理性。“整体和大的背景环境有关系,部分人对未来预期的不乐观,让消费变得理性。”电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者,“刚需的部分,不会有明显下滑,但消费者不再会像以往,为不该买的而买单。”

商家一侧而言,李成东则认为,商家自然还是会非常重视大促,但绝大多数都不再会“亏着本去做”,向之前一样不计代价的做促销活动。整体也是回归理性的过程,从原来对规模的追求,回到利润的追求上面。

去年双11,成交额数字被抹去,取而代之的是更多划分不同类别品类的增长数字。大促作为消费世界“跃动着的脉搏”,也挥别狂欢,转而追求更多新的意义。

“总的来说,这与整个互联网及电商行业,社会热度的下降有很大关系。”李成东如此表示。而崔丽丽认为,中国电商20年间的各类变化,最大一部分成因是消费主体的变化。“所以平台都在向新一代消费人群的消费习惯靠拢。”她告诉记者。

而真正摸清年轻人的喜好,与新消费群体融合间产生更融洽的气氛,以及更多正向的意义和价值,还需要度过又一段“漫长的季节”。

在这个过程中,厮杀也将更为激烈。“如果市场规模不大变化的情况下,只能是有的平台规模下滑。从目前形势来看,似乎没人想坐以待毙。”不过,崔丽丽还是认为,这种竞争不仅仅局限在实物商品消费方面,也可能会向所谓的即时零售、近场电商的方向蔓延。

6月18日,京东向56万员工发送了最新全员信,正式提出了面向未来20年的“35711”梦想:京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿人民币税收;提供超过100万就业岗位。

6月18日下午,京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上,首次阐释了如何具体落实“35711”梦想的路线图。

“第一,聚焦主航道,贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略;第二,恪守京东经营理念,持续优化管理体系和组织机制;第三,夯实企业价值底座,传承企业文化。”许冉如此表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场,最热切的期盼。

封面图片来源:视觉中国-VCG41N1022842358

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