一些犯罪分子盯上了火爆的“直播带货”。不久前，山东警方破解一起案件，犯罪团伙招募大量网络主播，用大量廉价的高仿衣服箱包冒充品牌产品出售，涉案金额高达8亿元。还有家茶叶商投资5万元让网红带货，对方拿着商家的订金购买粉丝数据、直播流量、刷单数据，一旦直播结束商家付了尾款，就立刻安排退货，退货率高达50%，令商家有苦难言。

一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎。无论是“杀雏生意”还是“杀熟生意”，虽是利用了大家对新概念的不熟悉，又急于“追风口”“掺一脚”的心态，但也格外凸显了新行业的不成熟、不规范。传统的线下零售行业、货架式的电商销售模式，均有了比较成熟的监管政策。但“直播带货”不同，它弱化了电商企业角色，极其依赖平台流量和主播带货能力。这突破了传统的监管框架，需要深入剖析和厘清参与者的角色责任。

首先是主播这一环。在不同语境下，主播的责任不同。如果主播为自己的产品宣传，其角色是产品销售者，当然要为产品负起绝对责任。但在大多数情况下，主播是在为其他商家“带货”，主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对广告内容真实性、合法性尽到审查义务。一些主播认为自己是“带货”而非“卖货”，公然违反广告法使用“最”“第一”等字眼，“名品”变赝品，“好货”变“水货”，并企图将责任一股脑撇给商家，显然是种认识误区。

其次是平台这一环。也存在不同情况，直播平台本身就是电商平台，或者只负责直播，消费者通过链接跳转到其他平台上。关于后者，一些直播平台认为自己只是为主播提供网络技术服务，对于主播的行为不承担法律责任，这仍然是错误的。直播平台作为内容提供商，从直播内容审核到构建积极向上直播生态，都应负起主体责任。网信办曾指出，一些平台借“网课”推广“网游”，甚至给“抽奖”“竞猜”“返利”等网络赌博提供温床，不该引起重视吗?

最后是监管这一环。在现有法律视角下，我们一般将电商平台理解为电子商务平台经营者，商家是电子商务经营者，直播平台是网络服务提供者，三者分门别类，条理清晰。但“直播带货”的出现，使得三者的界限出现了交融渗透。直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身份成为电子商务经营者。可以看到，监管框架已出现局限，需将社交电商、直播电商等新业态纳入，实现精细化监管。

今年受新冠肺炎疫情影响，直播带货的优势被空前放大，当前颇有“万物皆可带货、人人都能带货”的趋势。然而，美好的一面背后，是频繁的虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难、违法犯罪事件增多等，这才更符合新事物的发展规律。在此前，笔者已经多次提醒领导干部这一群体与之保持距离，现在来看，也是时候从整个行业视角上，对其作一番新的思考了。