01

(资料图片仅供参考)

最近，全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布了2023年度中国品牌价值500强报告。

虽然受到疫情、国际市场动荡这些不利因素影响，中国500强榜单总价值下跌了约4%，但前十强的强势品牌依然有着巨大的号召力，在动荡时刻保持了稳定性。

同时，我们也发现，中国品牌的平均强度在提高，特别是在民族品牌的建设上，有越来越多的中国品牌诞生。

在今天的视播时代，面对变化的市场，品牌的建设和过去有了哪些不同？

品牌的诞生和进步，存在“写1万篇小红书，发8000个抖音，做2000个B站，回答2000个知乎”的速成方法吗？

02

首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

我们今天就2023年中国500强品牌价值的变化和规律，做一个探讨和交流。

首先说，2022年是一个非正常的年份，价值的变化有偶然性，但也有必然性。

有的属于行业周期问题，到了某一个行业的瓶颈期，总体的品牌价值会下跌。

比如说互联网行业。不少平台成为了大众生活的组成部分，平台流量已经到了天花板，往上增长的空间很小，用户对品牌价值贡献的增量也会少。

像腾讯系，阿里系，京东系、拼多多系，普遍价值都在缩水，几乎无一幸免。

除了抖音是例外，因为短视频直播天然的变现场景，抖音商业化的速度越来越快，品牌价值增长了24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机行业也来到了行业周期的衰退期，包括华为在内的手机品牌，普遍价值下跌。

但金融保险类的品牌就相对比较稳定，抗周期能力比较强，在国内品牌前十强中，金融保险类占了一半，在品牌价值前100强中，占了24%。

前500强的品牌中，金融保险就有82家品牌，而且除了少部分的品牌比如民生银行之外，绝大部分都在上涨。

还有一个不同的变化是，在500强当中，酒类的品牌价值平均上升幅度最大，像酒类排名50位的杏花村汾酒，增长了87%。

当然，我额外关注了一个品牌，比亚迪，虽然它只排名第四十位，但是所有品牌中价值增长第三快的品牌，增长75%，达到722.68亿。

作为一个新兴的新能源汽车品牌，比亚迪的价值有如此表现，源于比亚迪在2022年全球业务的增长，和连续技术突破配合媒体宣传所带来的轰动效应，这些都导致了品牌价值的快速提升。

仔细研究完了500强品牌价值榜，我们想一想，在今天的视播时代，面对变化的市场，品牌的建设和过去有了哪些不同？

首先，在今天的视播时代，特别是在短视频直播的流量风口上，借助于在全域平台的布局和宣传，一个品牌在一年之内就可能崛起，可以依靠短时间庞大的流量和全新的转化场景，带来巨额的营收和利润，

但我也发现： 一个有着巨大价值的品牌，仍然需要足够的时间沉淀，进行长周期的投入。

像在500强榜单上，除了头条系在十年左右，榜单上基本上没有20年以内的品牌上榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一个真正有价值的品牌，就必须要经过从技术到市场，从产品到营销各个层面扎扎实实的精耕细作。

大众对品牌愿意支付溢价的程度，会跟他在方方面面的，从内到外的品牌内在素质关系很大。

所以，品牌价值有上下高低变化之分，但是品牌在人心中的分量，总是在一个长期渐变的过程中，不断去演变的，这就是一个品牌踏踏实实的根基所在。

03

接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

和过去相比，今天的品牌建设和推广已经有了很大不同，比较明显的变化就是不再像过去一样简单的写广告、上电视、请明显、做做促销活动。

虽然这些方法仍然非常重要，但是在品牌建设中，很大一部分预算和精力都流入到了线上，以及新平台当中，借助于流量的扩散让品牌更快地吸引和留住消费者，提高品牌价值。

在周五参加美的股东大会的时候，我们就有一位学员就问了美的管理层，关于美的品牌营销方面的问题。

美的是这么回答的，他们从2015年开始做电商，之前也有像产品线拓展、收购、广告投放多条线提升品牌知名度，在2017年找了代运营，但在18年的时候开始提高对互联网的重视，觉得交给代运营不放心，就收回来自己做了。

到了2022年下半年，全面开始向拼多多，抖音、快手和小红书做全域平台的运营，目前线上和线下的占比差不多能够做到在5 : 5左右，未来争取能做到线上六，线下四的比例，所以，美的还会加大在互联网品牌传播和电商上的投入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企业一推出个什么新产品，然后沿用老套路推广，包括传统媒体或者朋友圈、微博，以为这就能搭上新消费的风口，结果折腾几个月，积压了一堆库存，

原因出在哪里？

很多企业只是做到了新产品，没有更进一步的通过新内容吸引到新用户，自然没有形成新消费的闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新渠道、新内容、新产品、新用户、新组织架构。

特别是在新渠道发现新用户，用新内容种草新用户，这是品牌形成新消费闭环的重点。

像五菱宏光MINI EV在小红书上用新内容吸引新用户的参与，格力原来也在主推孟羽童在小红书、抖音、快手上建账号，在这些社交平台上分享某一商品的体验，激发消费者购买欲望。

这些企业为什么会选择在小红书、抖音上做种草？

因为今天平台的用户随时随地都在流通的，而不是以一个固有的属性在运营。

这些用户看上去是在聊生活八卦，其实是对美好生活的向往，往深的来说，就是我和大家分享【品牌营销金字塔】的情感、价值观、个性。

疫情催生了新生态，新内容、新渠道，这是品牌一次新生的机会，

像现在一种思路就是把转化场景和品牌场景分开，比如说像小红书、B站、视频号分享品牌价值；在抖音、快手的直播里专门做转化带货。

我们也可以用上面两个模型，来梳理一下自己企业的品牌营销战略。

04

最后，我们来看看文心一言的理解。

—

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络