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让利，才能 " 跑马圈地 "。

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价格话题横亘电商行业发展始终， 近年来各大电商平台打响了补贴以及扶持价格战，商家和平台也一致认为，不降价就无法保持有利的市场竞争地位。

2023 年 618，平台方更是在价格问题上 " 卷 " 得严重，京东、淘宝天猫、拼多多纷纷推出自家的补贴扶持政策，在消费者端、商家端、主播端以及渠道端持续发力，竞逐 " 全网最低价 "。

平台打响补贴价格战，" 卷 " 出全网最低价

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，" 今年淘宝天猫 618，是史上投入最大的一届 618。"

京东方面则称，今年 618 在补贴力度上远超以往，京东零售 CEO 辛利军在启动今年 618 时更是喊出了 " 懂得让利，才有朋友！" 的口号。3 月份，京东上线了百亿补贴频道，其百亿补贴的商品数量也在 618 期间较 3 月份实现 10 倍扩充。

拼多多作为百亿补贴的 " 鼻祖 "，今年更是连续投入 150 亿优惠券，在此之前，拼多多百亿补贴还先后上线了 " 数码家电消费季 "" 家电超级加补 "" 电脑超级加补 "" 手机加补专场 " 等系列活动。

据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，总体来说，在 " 百亿补贴 + 大额优惠券 " 的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网 618。此外，拼多多还喊出了 " 天天都是 618" 的口号。

自 2019 年拼多多发起 " 百亿补贴 " 以来，各大平台在补贴这件事上可谓下足了功夫，先后推出叠加消费券以及各类满减、打折等玩法，但这些 " 套路 " 补贴的感知度也在逐年下滑。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022 年中国 "Z 世代 " 群体面对 618 购物节，消费者偏好 " 直接打折 " 的人数最多，占比达 32.9%。

今年 618，各大电商平台加码各类补贴，但玩法更加简单。

比如京东就表示，为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。据悉，京东 618 期间，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张 " 满 200 减 20" 补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。天猫跨店每满 300 减 50，淘宝跨店每满 200 减 30，88VIP 还可抢第一波 520 元的专享消费券，满减基础上再打 95 折。

产业时评人张书乐认为，综合电商平台的运营模式差异化越来越小，卖货模式除了传统的货架电商便是直播带货，所以只能采用补贴的方式打价格战。" 今年 618，平台‘卷’的比较严重，但对于消费者来说，比较静悄悄。"

此外，张书乐表示，今年各个平台 " 卷 " 最低价与直播带货的普及，也有直接的关系，" 直播带货的模式就是短平快，往往采用最低价的方式，来吸引消费者，增长流量。"

超头主播缺席，平台扶持政策 " 卷 " 向中小主播

直播带货也是今年 618 多个电商平台布局的重点。

" 淘宝直播 " 在站内被放置在了 C 位，显然其对于拉动淘宝数据增长功不可没。

618 期间，超百位艺人在淘宝直播带货，总计有超 8 万个直播间参与。淘宝今年首次推出 " 直播闪降节 "，根据淘宝方面的数据，观看直播人次同比去年增加了 60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了 2-3 倍，今年 618 来到淘宝开播的达人主播同比增长了 139%。继去年新开设 " 所有女生 " 直播间和 " 所有女生的衣橱 " 直播间后，今年美 ONE 首次以三大直播间矩阵共同参与 618 大促。

而在直播领域布局较晚的京东也开始发力，5 月 31 日晚，罗永浩准时进入交个朋友京东直播间，在长约 4 个小时的直播时间里，直播间累计访问人次超过 1700 万，带动销售额逾 1.5 亿元。

苹果、巴黎世家等大牌也在 618 期间尝试直播，Apple Store 官方旗舰店在天猫开启全球首播，1 小时内吸引了近 130 万人围观。

此外，视频号和小红书也在加速布局直播带货，分别以素人上位与明星翻红的模式分羹。

实际上，近年来直播电商的增长速率在下滑。网经社发布的《2022 年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022 年中国直播电商交易规模达 35000 亿元，同比增长 48.21%。

2017-2021 年，直播电商交易规模分别为 196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、12850 亿元、23615.1 亿元。其中，2018 年增长率高达 589.46%，2019 年 -2020 年增长率分别为 227.7%、136.61%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称：" 货架电商与内容电商的比拼在这届 618 尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。直播电商仍然是今年 618 角逐的核心战场，抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等 MCN 机构动作频频。"

事实上，经过几年的发展，直播带货的江湖早已发生巨变，超级头部主播相继退场，二代主播上位，在直播电商的赛场上竞争越来越激烈。2022 年以来，超头主播集体缺席之下，也让平台开始加快了扶持中小主播的步伐。

张书乐表示：" 比较典型的比如 6 月 14 日下午，梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间，令李宣卓进入公众视线，这也是一种平台扶持中小主播的行为。"

淘宝、京东抓中小商家，将小鱼变大鱼

除了扶持中小主播，电商平台也在 618 推出补贴政策，试图吸引并抓住中小商家。

" 今年 618 的第一目标不是 GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家 "，在淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博看来，提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

不少人发现，618 前夕，淘宝悄然进行了改版。改版后，新上线的淘宝好价占据了首页 C 位。而在 " 淘宝好价 " 右下方，是淘宝今年 618 期间首次推出的 " 淘宝好价节 " ——同样面向中小商家。

根据官方公布数据，截至 6 月 1 日，有 200 多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加 618 的第一单。截至 6 月 18 日 0 点，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期，还有 118 万名中小商家达成了 "1 万元成交 "，其中 6.8 万名商家加入淘宝还不到 3 个月。

这也并不是淘宝一时兴起，618 前夕已有端倪。淘宝表示，618 前夕首页猜你喜欢、推荐流量已经大幅倾向于短视频、直播等内容，同时对善于做圈层、回头客多的商家给予流量倾斜，为此淘宝 5 月公布了第一批 " 宝藏人气店铺榜单 "，激励中小商家跑出来。除此之外，淘宝还面向中小商家给出了 20 亿广告补贴以及 " 造星计划 "。

而在扶持中小商家方面，京东的布局也不晚，今年 1 月初，京东宣布面向各类商家发布 " 春晓计划 "，包括为自然人提供快速入驻通道、"0 元试运营 "、2100 元 " 新店大礼包 " 等 12 项扶持政策，加大对商家的扶持力度，为商家减负增收。

京东表示，在供给端，得益于 " 春晓计划 "，今年一季度新增商家数量同比增长 240%。

业内人士表示，虽然并不是每一个商家都能把握住这样的机会，但只要水足够大，小鱼足够多，就会有足够多的大鱼跑出来。中小商家长成大商家，升级成品牌的通路正变得更宽阔。

半小时达、小时达物流竞争加剧，618" 卷 " 配送时效

在物流配送方面，伴随着消费者对配送时效的要求越来越高，今年 618 半小时达、小时达等物流配送服务成为大促卖点之一，这也是即时零售主打的服务亮点。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，即时零售是快消品中的一种零售方式，满足了时效性要求同时，还可以从前置仓直接送到消费者手中，承接的运力是快递小哥，这种运力非常灵活，也非常便捷，和整车运输差别很大。

一位顺丰快递员对记者表示，今年 618 其所在社区的快递数量比去年减少了三分之一左右，而对于这一变化，据该快递员对比观察后认为，今年与此前疫情期间不同，" 过去两三年 618 的主力战场都在线上，而今年则是线上线下齐发力，一部分用户去线下购买。"

而对于快消品，反映在物流端则是即时零售的崛起。这届 618，不仅主场京东、淘宝天猫等电商平台在这一领域加速布局，美团、饿了么等外卖平台也凭借平台骑手运力优势进场大促。此外，抖音也开始布局。

京东官方战报显示，京东到家联合全国 2000+ 县区市的超 38 万家线下实体门店参与京东 618，继续开启 " 线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达 " 的即时零售方式，达达快送全国超百万骑士加持，618 即时零售订单 1 小时到家，据悉 618 期间，京东小时购首单送达仅用时 9 分钟。天猫则在北京、上海、广州、杭州等 170 多个城市的天猫 Apple 授权专营店上线了同城送服务。

在 618 前夕，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，苏宁易购首批全国 600 家门店完成饿了么入驻，覆盖 150 余个城市。消费者登陆 " 饿了么 "APP 搜索 " 苏宁易购 "，即可下单购买手机通讯、数码电脑、生活家电类等 3000 余种商品，全城最快 30 分钟送货到家。

针对今年 618，美团闪购宣布 5 月 25 日开启 " 超级门店购物节 " 活动，联合全国 360 余城，数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共 8 大核心品类超 70 万家线下门店，宣称 " 为用户带去‘最快 30 分钟到家’的体验 "。

此外，抖音也是摩拳擦掌。618 之前便有消息称，抖音在 2022 年推出的即时零售服务 " 小时达 " 测试范围已进一步扩大 , 试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。而在抖音 618 好物节期间，其小时达服务亦推出满减活动。

莫岱青表示，即时零售是发展趋势，尤其在疫情期间更体现出优势，用户的消费习惯正在加速养成。伴随数字经济发展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人们生活的各个方面。

中国连锁经营协会发布的《2022 年中国即时零售发展报告》显示，" 即时零售 " 近 5 年市场规模增速达到 81%；预计在 2025 年，" 即时零售 " 开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约 1.2 万亿元。

莫岱青认为，即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这一方面将为电商平台开辟新的增量空间，另一方面也将赋能线下实体商业。但与之相对应的，其竞争正在加剧，且还会有越来越多的参与者加入进来。