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“互动量”提升难点与路径探究

——基于2022年潍坊融媒头条号互动数据

作者：慈兆庆  封晓健

单位：潍坊融媒

摘　要：媒体融合视域下，媒体与受众互动量的数量与质量是体现媒体舆论引导力的重要指标，也是当前媒体建设过程中薄弱的一环。要想有效提升互动量，需创新内容创作，把握信息时效，加强技术护航，加大人才培训。本文结合潍坊日报社“潍坊融媒”头条号的实际情况，以探讨互动量提升的难点与路径。

关键词：媒体融合；互动量；舆论引导

如今，宽泛的信息来源和复杂的信息内容使受众对事实的思考更为敏感，基于自身价值判断和对媒体的关注所形成的阅读、点赞、评论等互动行为，逐渐成为媒体融合中影响力测评的重要影响因素。

“潍坊融媒”头条号是潍坊新闻网络传媒有限公司旗下潍坊新闻网官方账号，截至2022年底，拥有粉丝14.1万。本文将通过分析“潍坊融媒”头条号的互动数据，探究传统媒体在新媒体融合过程中，双向互动所面临的难点及解决路径。

提升互动量的重要意义

（一）促进媒体融合发展

如今，传统媒体与新媒体的融合发展成为一种必然的趋势[1]。重视互动量的提升，究其本质在于重视受众的“想法”。这意味着传统媒体在原有传播方式下，需要不断开拓新媒体平台，扩大传播范围；精研新媒体制作方式以提升产品制作软实力；调整内容展现角度，增强作品可读性、可观性和竞争力；全面提升采编人员水平，调动整合所有可用资源，争取内容发布后成为受众的“必选项”。在重视受众的互动过程中，媒体融合程度逐渐加深，融合平台得以蓄力全面发展。

（二）发挥媒体舆论引导力

当下，“人人皆是媒体”，借助新媒体平台，受众可以针对官方发布的内容表达肯定、提出质疑、表达愤怒，短时间内生成舆论。这其中，虚假信息、负面信息、情绪化言论的存在，是媒体融合发展中不可避免的衍生产物。而提升互动量，正是发现负面舆论端倪的最佳方式。媒体融合过程中，关注舆论变化能够及时回应并引导争议性话题，发挥好舆论引导的主动权，并积极释放新时代的主流思想舆论，推动良好舆论生态的建设。

（三）拓宽内容反馈渠道

与传统媒体相比，媒体融合背景下受众可以更主动地表达观点。与抖音、哔哩哔哩等自媒体平台搭建的内容框架不同，传统媒体以新闻为主阵地，内容真实、客观、理性，但主要以传达信息为主，采编的内容有时无法直接激起受众的阅读兴趣。媒体融合后，受众对内容的好恶通过互动量直观地表现出来，在受众点赞量、阅读量等数据支撑下，媒体可以进行内容策划方向的调整创新表达形式。在留言双向互动中，更易发现技术制作上的瑕疵和内容的缺陷，也能够及时解答受众疑问，在潜移默化中加深双方关系的黏合度。

传统媒体互动量提升的难点

2022年，“潍坊融媒”头条号共发布文章7386篇，阅读量大于等于100的文章2115篇，点赞量大于等于100的文章55篇，评论量大于等于100的文章6篇。当前，传统媒体在媒体融合的过程中提升互动量为什么这般困难？

2022年，“潍坊融媒”头条号所发布的7386篇稿件，主要来源为潍坊日报、潍坊晚报、潍坊融媒客户端已发布的时政与城事新闻，以及部分转载自头部媒体的专题新闻。其中，三项互动数据均小于5的文章共745篇。这745篇文章包括专题新闻357篇、转载文章325篇、重复性内容49篇、广告内容14篇。受众对于这四类文章不约而同的“忽视”即反映出难点所在。

首先，媒体融合时代，受众对于内容不再是简单的阅读观看，而是期待沉浸式观阅与追求共鸣达成一致。传统的政治性话语和议论文式写作方法不可避免导致一部分受众流失，特别是年轻群体。

其次，受众更希望第一时间获取到热点信息，转载往往意味着失去先发优势，错失今日头条、微博、央视频等平台的首发推送，无法迅速捕捉受众注意力。

再次，简易信息聚合协议（RSS）的应用可将客户端内容同步至今日头条平台，但某些特殊形式，如长图、单视频等内容在客户端后台制作后，无法与今日头条平台实现兼容，导致内容标题显示不全、排版错乱等现象，易引发受众反感。

最后，部分采编人员固化的思维方式与媒体融合的进程不同频，面对受众互动的各种声音，无法及时、客观、权威地进行回答。

传统媒体互动量提升的路径

（一）创新内容创作，抛出互动观点

潍坊日报社在推进媒体融合改革中，牢牢坚持内容为王，狠抓原创优质内容生产。[2]开辟“潍水剑”“潍观”等接地气、有观点、有深度的栏目。结合热点事件，传达媒体观点，站在受众的角度，用家常话讲透大道理。2022年8月25日，“潍坊融媒”头条号发布的原创文章《请还我们正常女装》一文互动量达到290465，10月3日发布的《低俗婚闹不绝，根在邪念作祟》一文互动量达到189137。受众积极互动的背后是文章角度选取妙、内容表达巧、与读者共鸣深的体现。让受众有话说，给他们提供思考的空间，让观点持续发散，打破媒体只会权威报道的冰冷印象，取而代之展现出媒体专业、温情、亲切的一面。

（二）把握信息时效，提高互动效率

透析2022年“潍坊融媒”头条号发布的时政类文章，其中涉及“山东省两会特别报道”“聚焦省委经济工作会议”“聚焦省党代会”等多条转载内容，同时“2022潍坊两会”“2022潍坊第十三次党代会”跟进报道。两类内容相似，互动量数据却大有不同，转载内容互动量相较于跟进报道类整体偏弱。

跟进报道类属于原创首发，与转载内容的时间差成为导致互动量起伏的重要原因。在等待源发媒体发布的过程中，受众可能已经从其他渠道实现了有效互动。这就要求采编团队和审核机制精密配合，把握时机，快速互动。

（三）加强技术护航，打破互动壁垒

经过不断发展，潍坊融媒已形成“一次采集、多元生成、多端发布、全面覆盖”的内容生产和传播流程。发布在“潍坊融媒”头条号的内容也持续获得受众的点赞、转发和评论。2022年，潍坊市宝通街快速路建成通车，潍坊融媒策划“直击宝通街快速路通车系列”专题报道，多平台同步进行。以技术护航，通过现场直播、短视频、SVG交互式海报等多种传播形式，对道路通车进度进行实时跟踪报道。通过对弹幕内容进行回复、与到场志愿者和市民代表交流，回应舆论关切，解疑释惑，在互动中将宣传效果实现最大化。该系列内容在头条号播放量突破万次，吸引粉丝2100余人。

（四）加大人才培训，保证互动效果

为适应媒体融合的需要，必须加强对于“采”和“编”人才的培养力度。通过选拔、培训，选取新闻敏锐度高、思维发散快、创新能力强的人才进行任用。高素质人才既能扩展传统媒体的受众面，提升传统媒体的时效性，又能保持传统媒体的权威性特质。[3]

“潍坊融媒”头条号互动量前十的文章中，6篇出自25岁以上、35岁以下的采编人员，2篇出自25岁以下的采编人员。可见，不能单纯凭年龄评判采编人才的能力——年轻采编人员活跃于网络，更易与受众达成共情；年长采编人员资历丰富，文风老练，对事实报道更加全面。须通过专项培训，加强年轻与年长采编人员的交流学习和能力夯实，促进媒体融合下全媒体人员各项能力的整体提升。

[参考文献]

[1]贾巍.传统媒体与新媒体融合发展的必然性[J].中国传媒科技,2020(05):28-30.

[2]张仁科.从0到6.0的融合蝶变——潍坊日报社发力弯道超车深度推进媒体融合的思考与实践[J].中国地市报人,2022(05):18-19.

[3]刘兆岩.传统媒体与新媒体融合发展的重要意义与实践对策[J].新闻文化建设,2023(02):27-29.

(慈兆庆：潍坊融媒副总编辑；封晓健：潍坊融媒新闻网编辑）

本文刊于《全媒体探索》2023年4月号

来源：全媒体探索

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