过去几年，美容化妆品行业持续面临着外部环境带来的压力。中国国家统计局发布的数据显示，2022年全年有9个月化妆品类零售额都呈负增长，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，为最近几年中降幅最大。“经过2022年的洗礼，消费者整体消费决策会趋于谨慎，对品牌的产品力打磨提出了更高要求。”EFFECTIM玑妍之光品牌副总监丁晓芸表示。不过她同时指出，在大环境承压的背景下，高质量、高科技的产品成为美妆护肤领域逆势增长的关键所在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也正因如此，尽管众多企业因为不确定性缩减投资，资生堂集团旗下奢美科技品牌EFFECTIM玑妍之光依旧采用“逆势进攻”的姿态，通过新品牌、新产品、新模式、新体验破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局的关键是理解市场、理解消费者需求。随着颜值经济的兴起以及直播、短视频等新传播形式的流行，消费者受到广泛的护肤心智教育。新消费需求的提出加速了行业的细分，尤其在产品同质化严重、品牌缺乏辨识度等诸多问题不断暴露的背景下，美妆品牌更加注重从消费者需求入手，针对各类皮肤问题提出有效的解决方案，强化品牌特质。

各个细分品类中，抗老是当下最热门的护肤投资赛道。艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，更快、更好的解决衰老问题成为美妆个护企业的破局方向。

消费者对美容产品功效性追求的持续走高，随之催生了在抗衰市场表现优异的电子美容仪不断增长。魔镜市场情报数据显示，在“紧致抗老”这一护肤需求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜、热玛吉等产品或护肤方式。智研咨询发布的调查数据显示，美容仪市场的复合年增长率为 28%，预计到 2026 年市场规模将突破 200 亿元。

近日，资生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM玑妍之光，就在第27届中国美容博览会上高调亮相。它是资生堂集团战略聚焦美肤业务，在“致胜美肤”战略引领下，发力美容仪市场应运而生的品牌。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍之光品牌由消费场景入手发现，相较于专业医美领域单种仪器聚焦单一功能，消费者更侧重于通过日常在家护肤即能达到“大而全”的全方位护理效果，由此用“加法”思维推进创新实践，推出了革命性的升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光电热能量复合的美容仪产品，搭配专研精华，提供全方位、多合一的至臻抗老体验 。

具体到产品设计中，EFFECTIM玑妍之光发现，消费者往往既期望美容仪能够具备以往只有专业医美能够提供的即时效果，又希望其同时具备日常护理的便捷度。为满足消费者“既要又要”的需求，品牌就需要在日常涂抹式护理和专业医美护理中寻找最优解决方案。基于此，从消费者日常护肤逻辑出发，EFFECTIM玑妍之光通过多重光电热能量复合美容仪搭配专研精华的方式，将先端技术融入日常护肤流程中，为消费者提供既全方位、多合一，又便捷高效的抗老体验。尤其是品牌专研的精华代替了其他美容仪品牌模仿医美流程中定点使用的凝胶，消费者在心智上更容易理解，在行为上也更好坚持，仅仅单次6分钟的使用时间就比其它类似产品短得多。而美容仪搭配精华的组合，超越了单一护肤品、单一美容仪及二者的简单叠加，开辟了美容仪和护肤品1+1＞2的新赛道。

EFFECTIM玑妍之光面部流光刀CP及眼部流光刀CP

新体验稳固客群关系

消费者的新需求对行业提出了新要求，换个角度看，转而成为一些品牌的破局点。在多样化消费成为重要趋势的当下，智能化和场景化的新体验满足了消费者新的个性化需求，定制化的美容护肤方案就颇受追捧。

而就美容仪行业而言，目前大部分产品仍停留在“一次性”买卖阶段，如何与消费者建立稳固的长期关系，进而提升复购率是其亟需突破的重点。EFFECTIM玑妍之光认为，科技和产品效果只是满足消费者个性化需求的第一步，产品体验上综合品质的重要性也不可小觑。尤其在品牌冷启动阶段，触达对的人永远比触达更多人更重要。线下门店集合了体验、服务等多种因素，因此成为连接消费者的理想场所。

“比起单纯的广告投放，企业通过线下触点可以更精准地触达品牌人群，并与其建立关系。同样，比起单纯通过产品教育，通过品牌独特的体验也可以吸引到目标客群。”EFFECTIM品牌副总监丁晓芸表示。消费者对新技术、新体验的需求与品牌促进复购转化的愿望相契合，由此催生了全新的商业模式。比如针对抗老这一长期问题，品牌可以以体验为核心，一方面提供精华产品匹配消费者复购的长期需求，另一方面通过线下门店体验维护客人粘性，培养门店私域客群。也就是说，若将“人货场”的中心由“场”转移到“人”，就对后续的复购以及连带销售创造了更多的机会，线下转化率也可以获得有效提高。

用EFFECTIM玑妍之光举例，其目标客群是对生活品质有追求、并愿意在美容护肤领域追求最优解的高净值人群，他们在乎功效但又不止在乎功效，期望找到在产品功效、专业、技术、体验等多方面做到最优的产品。

针对此需求，品牌推出了独家的“量肤定制”体验，消费者可以在北京、上海、武汉的线下精品店与部分经销门店体验完整的测肤、产品定制、产品体验流程，根据面部数据定制美容仪波形。已购客人则获得了一对一专业抗老私教的长期陪伴，既可以定期到门店测肤了解改善效果，也能够基于不同时段肌肤的不同状态变化调整仪器波形，持续更新优化个性化抗老方案。这意味着，消费者不仅可以立竿见影地看到肌肤衰老问题改善，还能够在长周期内获得专业的抗老咨询与评估，一直拥有最先端的抗老科技体验。

不仅如此，EFFECTIM玑妍之光同时也在积极拥抱数字化进行营销与品牌建设。一方面其构建了自有的人群与消费者信息管理系统，帮助更好地分析品牌客人转化效率与实绩，反哺数据优化品牌全链路的营销ROI；另一方面针对抖音直播等新渠道，品牌也在积极接触并扩展生意，为消费者提供更加多样化的购买选择。

“国际品牌本土化过程中，往往会遇到对于本地消费者需求理解不足导致决策错误，又容易因为跨国而带来的决策链路长，而错失市场良机”EFFECTIM玑妍之光品牌副总监丁晓芸表示。在本土品牌强敌环伺的情况下，新品牌EFFECTIM玑妍之光在组织架构上协同日本并行推进产品开发、制造与销售的同时，也在组织上留存了足够的灵活度，才能得以快速应对市场变化，最终实现“逆势进攻”。

第27届中国美容博览会上，EFFECTIM玑妍之光展示出跨越传统护肤边界的产品和解决方案，而伴随资生堂集团在肌肤抗老化领域研究的持续深入，相信也将为美妆行业的创新与增长开辟更多想象空间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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